信息流投放总结 2019年中国广告主信息流广告投放动态研究报告—交通车辆行业篇

广告行业丨研究报告

全文字数:4793字精读时间:12分钟

核心摘要：

交通类整体广告投放概览：

在传统展示类广告中，交通类广告主投放份额持续稳居首位，2018年这一占比为17.3%。反映出其具备一定的广告投放需求及预算实力

车辆品牌厂商作为典型的交通类广告主，投放策略由单一的线性路径：优先树立品牌好感度，培养用户忠诚度最后完成订购转化，渐渐转向“品牌、效果、运营”多位一体

交通类信息流广告投放数据洞察：

交通类广告主更加注重信息流阵地，逐渐试水信息流广告投放，投放天次及投入指数稳中有升且4月份达到峰值

广告主：车辆电商平台总投入指数居高，车辆厂商单投入指数靠前

媒体：联通端APP抢占主要位置，资讯类媒体成为主流选择

交通类信息流广告发展动态剖析：

广告主：通过信息流方式投放的创新素材（如表单）赋能升级，解决交通类广告主两大痛点：1）搭建自有数据体系；2）实现线上线下营销闭环。信息流广告将愈受交通类广告主注重

媒体：1）投放场景和需求愈发丰富，优质媒体核心优势显现，将遭到更多关注；2）类内容流形态+基于真实需求的定向投放提高媒体变现效率

交通类广告主整体广告投放概览

中国网路广告市场信息流广告规模

信息流广告发展速率保持低位，份额持续走高

2018年信息流广告市场规模达到1090.4万元，预计2020年将超过2500亿。信息流广告在中国网路广告细分领域的市场份额也不断高涨，2018年这一占比为22.5%，预计在2021年将达到35.8%。艾瑞剖析，信息流广告具备原生性和精准触达的特性，较好地平衡了商业疗效和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。从长远角度，随着众多广告方式向信息流的转化，信息流广告还有较大的增长空间。

交通类广告主整体广告投放需求剖析

交通类投放需求低于其他行业且预期仍保持较高预算

2011-2018年展示类广告中，交通类广告主投放份额持续坐落首位，2018年这一占比为17.3%。这反映出在各行业广告主投放展示类广告时，交通类广告主是其中一支主力军，具备相当的广告投放需求及预算实力。同时，近三年中国车辆销量及保有量增长趋缓，虽然预期用户对车辆需求仍有一定上行空间，但车辆厂商类广告主仍需通过大量营销活动促进销售下降，并持续提升广告预算。

艾瑞剖析，虽然与2017年相比，2018年交通类广告主展示类广告投放市场份额略有上升，但整体仍处于疲弱趋势。这一定程度反映出交通类广告主由“重视展示类广告”向“展示/疗效类双管齐下”的投放策略转变。

交通类广告投放核心角色

广告主及媒体方分别包含多种角色

车辆厂商和车辆电商平台成为典型的具有广告投放需求的交通类广告主，后者相对更重视品牌形象和突出品牌优势，提高消费者认知度，而前者随着车辆垂直电商玩家增多，其竞争愈发激化，在提供强竞争力差别化服务之外，怎么高效获客、覆盖更多且精准的人群是其日益关注的问题。

媒体方则包含综合媒体、汽车资讯网站、汽车电商平台等，其中垂直车辆电商平台既是广告主又是媒体。

典型交通类广告主广告投放需求剖析

“品牌、效果、运营”多位一体需求日渐显现

近些年交通类广告主投放的纳差求处于不断变化的状态。一方面车辆厂商作为典型的品牌类广告主，由单一的线性路径：优先树立品牌好感度，培养用户忠诚度最后完成订购转化，渐渐转向“品牌、效果、运营”多位一体的需求。减短甚至弱化“品”到“效”的转化路径，不断丰富KPI标准，从单一爆光展示到逐步注重点击转化等用户行为。另一方面随着购车刚需力量不断下沉至二三线城市，车辆电商平台尤为重视直接获客疗效，甚至开始通过用户行为数据推动用户营运。

交通类信息流广告主总体投放趋势剖析

全行业广告主信息流投放数据剖析

广告主对信息流投放热情不减且呈现季度性趋势

2018年全省网民数目达到8.3亿人，联通端网民数目已达8.2亿人，联通互联网培养了用户碎片化的使用特点。从传统纸媒到pc浏览再过渡到联通设备上的APP，用户注意力不断迁移。另一方面，用户对优质内容的盼望不断降低信息流投放总结，以满足娱乐休闲、知识储备、社交关系等等多元的内容消费需求。信息流广告恰迎合以上用户使用特点与需求，逐步遭到广告主的注重。

在检测期内，投放信息流的全行业广告主数目稳中有升，且呈现一定的季度性变化趋势，在9月、12月、3月等月份投放数目将显著下降；据悉投入指数也呈现较为稳定的上升趋势，2019年5月投入指数创新高，达万。

Top10交通类广告主信息流投放剖析

车辆电商平台总投入指数居高，车辆厂商单投入指数靠前

以2019年5月时间点来看，top10交通类广告主（按投入指数计）分为买卖租赁车辆电商平台（含二手车）、汽车品牌厂商两类。车辆电商平台自身具备互联网基因，且年青网民成为其重要消费群体，用户画像主要表现为便于接受新鲜事物，且对电商模式熟悉度很高，省去教育用户的成本。基于此，这类广告主在整体交通类别中有较高的网路广告投放偏好，其中信息流广告因为对用户干扰性小，且基于用户行为数据的定向投放可带来更优转化疗效愈发深受这种广告主的偏好。

以投入指数/投放天次比值来看，除优信二手外，指标居前的仍以车辆厂商类广告主为主，这反映出其投放策略为更集中的媒体投放。

交通类信息流广告投放媒体类型偏好

联通端APP抢占主要位置信息流投放总结，资讯类媒体成为主流选择

Top10投放媒体中，联通端APP抢占7成，PC端软件抢占3成。其中联通端以新闻资讯类和搜索服务类APP为主。顾名思义，信息流广告即穿插在内容流中的广告，相较开屏、插屏、等展示类广告，原生性强，用户体验度高。所以媒体承载的内容流质量成为吸引用户流量的关键诱因。按照CNNIC显示，目前网民使用手机阅读的平均时间超过60分钟。在用户获取信息和内容的过程中，新闻资讯类媒体成为主流需求。这进一步验证了广告主在投放选择上更偏好以上媒体类别。

2019年5月交通类信息流广告投放Top10媒体中，明日头条和百度APP成为第一梯队，广告主数目远低于其他媒体，而投入指数和投放天次指标百度APP稳居首位。

交通类广告主信息流投放数目及占比

交通类广告主试水信息流投放，数目在全行业占比过高

在24个行业中，交通类广告主进行信息流投放的占比过高，2019年5月这一占比为3.09%，相应广告主数目为1553个。艾瑞剖析，车辆品牌厂商作为典型的交通类广告主，天然更偏好视觉冲击力更强、画质高清、剧情完整的展示类广告或视频广告，集中彰显品牌价值。但随着信息流投放风潮的出现，以及内容流对互联网用户年青群体的时间抢占，交通类广告主也开始渐渐试水，虽然以80、90为代表的年青群体正是当下汽车订购的刚需力量。

据悉，通过艾瑞数据观察，在交通类广告主数目显著低于，相应在全行业占比也达4%以上。艾瑞剖析，这与交通类广告主销售旺季普遍处于秋夏季的特点有关，故对比，预计交通类信息流广告主数目会有显著增速

交通类广告主信息流投放天次及占比

整体维持稳定状态且近两月在全行业占比上升

虽然近月来交通类广告主信息流投放数目趋缓，但其投放天次整体维持较为稳定的状态。2018年9月投放天次达到峰值，为82342个，交通类信息流投放天次占全行业占比为2.53%，而2019年4月这一占比达到峰值，突破3%。按照艾瑞数据显示，主要系4月份交通类广告主在腹部媒体的投放天次明显增多，一方面是由于2、3月停投广告主，如21世纪车房、车置宝等在4月重新开始投放，另一方面由于连续投放的腹部广告主在4月降低了投放，如广汽丰田、上汽通用雪佛兰等。

交通类广告主信息流投入指数及占比

投入指数稳中有升且4月份达峰值

在近些年车辆保有量增长趋缓的前提下信息流投放总结，交通类广告主在信息流投放方面仍维持一定比列的投入指数，2019年4月投入指数达到13282.74，在全行业占比也达到2.58%，处于近日峰值。4月份投入指数的上扬主要因为当月广告主投放天次（投放量）降低。

艾瑞剖析，交通类广告主信息流投放指数并未随车辆保有量增长趋缓而下降，一定程度反映出交通类广告主依然对信息流投放方式持有豁达心态。相对而言，5-7月因为是车辆销售淡季，车辆品牌厂商的投入指数相应会有一定增长，秋夏季则会出现回落。夏天因为中学生假期出游需求降低，民航公司广告主的投入指数相对下降。

交通类信息流广告投放创意与案例剖析

交通类信息流广告投放创意情况剖析

受季节性波动创意数目稍减，4月数据为其峰值

从创意数目来看，交通类信息流广告投放创意数目受季节性波动诱因在比稍有下降，但在全行业创意数目中的占比基本维持。2019年4月交通类创意数目处于峰值，在5月交通类创意数目为11986个，占全行业创意数量比例为1.49%。

交通类信息流广告投放创意素材示例

素材要素由主体产品图、文字、背景三大部份构成

一汽红旗X百度媒体矩阵

品牌：一汽红旗，由中国一汽集团直接营运的高档车辆品牌。

营销场景：首款奢华B级SUV-HS5新车上市

营销目标：影响潜在车主，对HS5感兴趣；乐意主动搜索，提高红旗HS5百度指数

易车网X腾讯媒体矩阵

品牌：易车网，为中国车辆用户提供专业的互联网资讯服务，并为车辆厂商和车辆经销商提供互联网营销解决方案

营销场景：功能已完成对车辆消费全过程的覆盖，需进一步获客及获取颗粒度更高的营销诉求

营销目标：低成本条件下为app获取大量新用户和经销商线索集采的营销诉求

交通类信息流广告发展动态及方向剖析

交通类信息流广告投放赋能观察

创新投放方式持续赋能，信息流将愈受交通类广告主注重

信息流广告投放的素材不再局限于“图+文”的组合向用户双向完成爆光，进一步融合创建表单功能，实现了与用户的单向信息交互。这些创新的信息流投放方式可以有效解决交通类广告主两大关注点：一方面通过用户主动填写信息，可以直接搭建自有数据体系，储存用户数据。消费者不再是一整个群体概念，而是被分拆的、一一对应的数据点。随着AI技术知识图谱等不断成熟，有望将每位用户数据点之间构建关联关系，输出更完整的营销策略。另一方面通过表单信息联系用户，积极约请试驾，实现线上线下营销闭环。通过试驾进一步拉近用户与产品距离，在“荷尔蒙效应”下将兴趣转化为订购。

交通类信息流广告投放素材要点观察

交通类信息流广告投放场景观察