信息流推广工作内容 抖音广告生态全方位剖析

引言：本文来自陌陌公众号“卡思数据”（ID:），作者：羽川，36氪经授权发布。

提及抖音营销产品，你们谈论最多的就是DOU+和直播间FEED流。虽然，崛起仅2年多的抖音已构建起庞大的营销产品体系，且在不断迭代中进化、完善。

仍然指出生态繁荣的抖音，在“广告产品布局这件事”上也是不遗余力。电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下店家乃至创作者、MCN都是生态中的一员，拥有各自的广告路径。

本文将全面拆解抖音的广告产品体系，讲解各种广告的特性及投放路径，希望能为你们带来帮助。

当前，抖音的广告位可以分为四大类，分别是开屏广告、信息流广告、搜索广告和其他。

四种广告类型中，信息流广告是最常见、最常用、也是体系最庞大、操作最复杂的广告类型。我们先来重点对信息流广告进行分解。

1信息流广告

所谓信息流广告就是融入在视频推荐页中的视频广告内容，我们所说的DOU+和FEED直投直播间都属于信息流广告的范围。

从诠释方式上分为两大类，分别是单页信息流和原生信息流。

单页信息流是不须要抖音帐号作为发布主体信息流推广工作内容，点击视频后直接跳转到落地页或吊起APP的广告方式。

原生信息流则必须由抖音帐号发布，视频页中不仅广告位外，其他交互与普通内容一样，点击头像或左滑会步入帐号主页，在营销推广的同时，帮助广告主沉淀粉丝。

单页信息流更容易理解，广告属性更浓。原生信息流则不然，不仅上图（右）中明显带有广告字样、广告的视频内容以外，DOU+、直播间FEED流以及达人拔草视频都属于原生信息流的范畴，几乎完全可以做到“内容即广告、广告即内容”的境界。

抖音上的信息流广告系统十分复杂，不同身分、不同目的的广告主所选择的信息流产品、采购方法、操作平台都有所不同。

具体路径见右图，我们详尽展开讲解。

从图中就可以看见，信息流广告产品体系几乎与抖音生态完美联接，想要体验全部广告路径，要涉及到广告投放平台、星图、抖店、巨量百应、企业号管理后台这5大操作平台。

为了旁边的逻辑更清晰，我们将抖音的信息流广告分为三大类。

1、以爆光为主要目的的品牌类信息流

2、以转化为主要目的的疗效类信息流

3、由创作者发布的原生信息流

01品牌类信息流

通常来说，品牌类信息流广告投放都须要抖音销售或代理介入，经过初审、排期方可上线。

这类信息流广告一般按CPV、CPM两种计费模式进行售卖。

CPV指的是按播放时长>5s的有效播放量计费，愈发重视视频播放疗效，一般考评指标是VTR（v=view），也就是抖音推出的DTV（tureview）广告产品，刊例价为200元/CPV，起售。

CPM（GD）的位置分为智能优选和位置优选，“位置优选”的位置是第1刷，刊例价是200元/CPM，智能优选的位置是前10刷，刊例价是160元/CPM，两种方法都是起售。

另外，直播间也有品类信息流产品，称作，方式和我们常说的FEED直投直播间类似，不仅CPM以外，也支持CPT按小时售卖，一般出现在第4刷的位置。

综上，可以看见，品牌类信息流广告有两大特征。

第一，位置更优，都出现在打开抖音的前十刷之内，变相提升了广告营销疗效。

第二，计费模式或是保时、或是保量，因而，爆光是这类广告投放的最大诉求。

其实，相对来说，品牌信息流广告的投放门槛也会更高，更适宜具有一定品牌投放预算的广告主进行投放。（文中提及的价钱仅为刊例价，实际价钱请咨询抖音销售或则代理）

02疗效类信息流

疗效类信息流广告的都是以转化为目的的信息流广告，这类广告的投放须要统一在“巨量引擎广告投放平台（）”中进行操作。

疗效类信息流以oCPM/CPC/oCPC/CPA的等模式作为主要的计费形式，其中oCPM是最常用的，oCPM竞价机制原理见上面发布的另一篇文章《》，在投放的时侯，系统会问你：“你乐意为一个转化/点击耗费多少钱”。

为此，我们在进行这类广告投放之前，一定要想清楚你的投放目的是哪些？怎么考评？

在广告投放平台开户后，我们会创建广告计划，这个时侯系统会让你选择推广目的，共分为应用推广、销售线索搜集、抖音号推广、门店推广、商品目录推广、电商店面推广、头条文章推广和商品推广8大类。

八大类中最常用到的是抖音号推广、商品推广、电商店面推广和分店推广四大类。

1、抖音号推广

抖音号推广是以获取大量粉丝并以粉丝作为基础，获取线索/成单为目标的疗效类广告。

从定义中我们可以看见，抖音号推广的诉求主要集中在两点。

第一是增粉，沉淀私域。过去，抖音的私域价值仍然是被外界非议的所在，但随着抖音在不断对私域流量的不断加大，这个现象得到了一定程度的扭转。

首先，帐号的粉丝量几乎决定了视频发布后的初始流量池配比，而粉丝的有效播放量和对内容的正向反馈则决定了该内容是否有冲热门获取自然流量的机会。

其次，对于店家来说，所发布的内容大多为商业属性内容，这类内容带来的粉丝是目标用户，相对来说精准性更高。同时，新内容上线早期，粉丝是优先见到内容的群体，优质的内容能有效的唤起“老粉丝”。

在2020中国（金华）直播电商与短视频发展峰会暨品牌交流会上，据抖音电商总工裁王月伟介绍，抖音主播直播带货的订单里，粉丝订单占比60%以上。

以增粉为目标的话，“抖音号推广”中最强悍的功能就是让系统手动按照帐号粉丝标签进行拓展，或则选取竞对帐号进行投放。帮助广告主找到目标用户，吸引目标用户关注。

第二是推动粉丝转化，主要实现方法是通过投放吊起私信进行1V1沟通，实现搜集线索或导流陌陌等目的。

另外，抖音号推广也支持FEED直投直播间玩法，对于非品牌广告主和抖店店家来说，是除DOU+外通过投放为直播间进行引流的惟一渠道。

创建“抖音号推广”计划的前提是要有企业号身分。在进行推广时，也要配合“抖音企业号店家管理后台”（）共同使用，企业号管理后台不仅能管理帐号所发布的内容外，更担负着承载转化的重担，包括联系方法、POI认领、卡券、客服等功能，是品牌/店家最应重点优化的地方。

2、商品推广

在进行AD平台开户的时侯，系统会问你是否是鲁班店家，只有鲁班店家方能使用商品推广功能。

鲁班曾经是明日头条的电商广告投放平台，2019年末，鲁班和小店体系合并，并改名为抖店，现现在，早已成为“抖音电商”的重要组成部份。

鲁班店家的特征就是字节生态中构建电商闭环的店家，也就是拥有抖店并通过抖店实现电商转化的店家。店家创建抖店并把商品上架后，有三条路径可以进行商品的营销。

1、自建企业号、矩阵号，自制内容实现卖货；

2、为商品设置佣金，通过精选联盟找创作者进行带货；

3、创建并关联AD平台帐户，通过投放广告进行推广；

“商品推广”计划就是为店家通过投放进行带货而打算的。

不仅可以通过投放短视频广告实现卖货外，也支持FEED直投直播间玩法，和“抖音号推广”中的直投直播间操作相同，只是在转化目标上更接近电商转化。

3、电商店面推广和分店推广

电商店面推广的目的就是做引流电商，分店推广的目的就是做分店引流。这两类推广都支持第三方链接，并不是必需要通过抖音帐号发布内容。

目前，电商店面推广支持吊起天猫，淘宝，易迅，国美，唯品会，拼多多六大电商平台。分店推广支持吊起美团、大众点评、携程等O2O第三方平台，其实，假如通过抖音企业号认领POI并进行分店包装、配置团购、优惠等活动的话，推广疗效会更好，用户体验也会更好。

以上四类就是品牌/店家们最常用到的推广计划。

其中，抖音号推广依托的是抖音企业号，商品推广依托的是抖店，都是属于抖音生闭环生态中的生意，因而能享受到Feed直投直播间的支持。另外，假如品牌/店家想为达人、明星等其他非企业号身分的直播间进行推广的话，也要在两类计划中完成个人帐号绑定/授权的流程。

而分店推广和电商店面推广，则是为生态外的角色打算的，对于广告主来说属于典型的短效疗效营销。

03创作者原生广告

创作者原生广告指的是由抖音前面的KOL/名星/创作者为广告主发布的推广内容。

不管是短视频也好、直播也好，这类内容的本质也是广告，只不过甲方从平台变为了创作者，平台在中间起到的是撮合、监督的作用。并且，这类广告在诠释方式上不含广告字样，完美融入内容之中，广告即内容，愈发的原生。

目前，品牌希望通过创作者进行推广、实现转化共有两个渠道，分别是巨量星图和精选联盟。

1、巨量星图

巨量星图是品牌主、MCN公司和名星/达人进行内容交易的服务平台。

广告主通过星图可以为达人下短视频单和直播单。

先看短视频单，短视频单自2018年起就有了，仍然以来结算模式都是以“一口价“式为主，达人报价，广告主认为匹配就直接下单，达人再执行订单。

之所以必须经过星图，是由于抖音为了保护内容环境，筹建有广告内容营销评级。只有认证企业号和通过星图下单发布的广告内容才会不受广告内容营销评级打压，也就是说，非认证企业号或未通过星图发布的营销类内容，平台一旦发觉，都会有可能被限流。因而，在抖音，达人接视频私单的风险很大。

这类合作中，广告主的目的更多以“短视频拔草“为主，希望借由达人的粉丝影响力，有效触达并影响更多的目标用户。

再来看直播单，直播单是2020年5月，伴随直播火热而上线的新功能。通过星图，广告主可以与直播类达人进行直播合作，目前，星图的直播单同样采用“一口价”也就是“坑位费”的模式进行交易。

实际上，当前星图直播蓝筹股，地位略显难堪。

对于广告主来说，约请达人进行直播，其诉求不再逗留于短视频拔草的“宣传场景“，而是在向“需求场景“进阶。因而，星图的纯坑位费模式难以满足广告主的需求，一大批与传统内容型达人逻辑完全不同的带货类达人也很难得到订单。

有意思的是，这个情况被抖音电商旗下的精选联盟攻破了，精选联盟除了支持佣金模式，还支持定向佣金、定向招募等多种匹配方法，更符合求转化的广告主需求，也推动了一大批带货类KOL的崛起。

2、精选联盟

精选联盟属于抖音电商体系，可以理解为抖音上的天猫联盟，是基于商品的内容交易撮合平台。

店家在抖店上上架商品后，可以选择通过精选联盟进行推广，再按实际销量为KOL支付佣金，属于CPS（CostPerSales）的合作模式。

而开通橱窗权限的创作者可以通过抖音APP的橱窗功能或则巨量百应平台在联盟中选定商品，通过短视频/直播进行带货变现。

在抖音电商体系中，店家对应的操作平台是抖店，达人对应的操作平台是巨量百应，两个平台再通过精选联盟形成交集。

也就是说，假如广告主/店家想通过CPS的模式卖货，则须要先在抖店中上架商品，之后设定佣金，吸引达人进行合作。

04DOU+

DOU+并没有出现在营销地图中，而且DOU+也确实是疗效广告中的一员大将。

关于DOU+我们早已写了好多文章，具体玩法、介绍这儿就不多说了，只指出一点，在小编看来，不管是短视频DOU+还是直播DOU+都是采用oCPM的计费模式，因而属于偏疗效的信息流广告。诸位在投放DOU+的时侯，一定要关注的疗效而不是播放量的多少。

以上，是小编对抖音各类信息流广告进行的拆解，请你们在考虑投放广告前，勿必想好投放的目的，防止引起浪费。

接出来，我们将对抖音的开屏广告、搜索广告和一些固定的广告位做简单讲解。

2其他广告01开屏广告

开屏广告顾名思义，就是打开抖音后第一眼见到的画面。开屏广告属于典型的品牌广告，拥有最佳的位置，只要打开抖音就可以看见，结合抖音近来公布的6亿DAU，尽管贵点，但爆光量一定不俗，是不差钱的品牌广告主首选。

目前，开屏广告共有两种诠释方式，分别是普通开屏和。

1、普通开屏

广告款式：静态3秒，动态4秒，视频5秒

计费形式：全省轮播CPT、地域轮播CPT、普通GD（CPM）

定向维度：CPT全省不支持定向，CPT地域支持城市定向；CPM支持人群包、兴趣定向

投放类型：落地页；内/外部链接、APP跳转

刊例价：CPT（全省）—3,600,000元/天/轮；

CPM—200元/CPM，起售

订购渠道：销售/代理

排期：CPT—提前5天，CPM—提前3天

2、

超级首位广告，可以看作是开屏广告的plus版。

其特征是将广告分为两个阶段，第一个阶段是持续3秒的全屏展示，第二个阶段就会渐渐漏出品爱称、头像、互动按键、描述、广告标明等信息，并支持跳转。

计费形式：首刷CPT、轮播CPT、普通GD（CPM）、DTV

定向维度：CPT支持性别、区域；CPM支持人群包、兴趣等

投放类型：落地页、内/外部链接、APP跳转

刊例价：CPT（全省）—3,840,000元/天/轮；CPM—240元，订单10万金额起售

订购渠道：销售/代理

排期：CPT—提前10天，CPM—无定向提早5天，有定向7天

除了是打开抖音后第一眼可见的广告，但是3秒全屏展示之后，还可以无缝融入原生信息流中，用户的体验更流畅。其实，同样的位置，更丰富的诠释方式，的价钱也是所有广告类型中最高的。

02搜索广告

搜索广告，自2018年起就有，然而抖音仍然没有重点去推。2019年，随着抖音DAU节节攀高，抖音搜索用户甚至一度超过了明日头条的搜索用户，搜索广告就渐渐被纳入了官方优势资源。

搜索广告主要分为两种，一种是品牌订制的搜索资源，另一种是搜索类信息流。

其中，订制搜索主要有两类，一种是品牌关键词订制的搜索页面，另一种是名星关键词订制的搜索页面，不过两种都是偏品牌营销诉求；

而搜索信息流的投放须要在巨量引擎AD投放平台进行操作，而且对广告主身分没有限制。另外，进行搜索信息流投放，广告不仅抖音外亦可以同时覆盖明日头条APP。

03固定广告位、品牌蓝V、挑战赛

抖音上的固定广告位并不多，常见的就是发觉页的。

订制品牌蓝V则是属于企业号体系，对比普通蓝V来说不管是展示界面还是功能上，都有很大的提高。

最后，就是挑战赛了，挑战赛是抖音多样化程度最高信息流推广工作内容，资源覆盖最广的一种广告方式。上面提及的所有广告资源都可以融入在挑战赛中，其实，挑战赛的门槛也十分的高，不是中小广告主可以玩转的。

3写在最后

抖音还在急剧迭代中，原先的抖音为了满足广告主的不同需求在不停的做减法。现在信息流推广工作内容，抖音早已成为了庞然大物，生态也早已初步产生，抖音不再盲目，正在着手优化生态，并开始做加法，相信未来抖音的营销生态会更健康。