百度竞价入口在哪里看啊 揭底"莆百大战"：医疗广告缘何成无法承受之重

文/温泉

龙岩系与百度的争端从3月25日到4月10日，经历了话剧般的起伏。

价钱，是此次争议的焦点。占中国民营诊所八成的福州系医疗机构觉得，网路竞价的规则引起行业面临严重问题，好多医疗机构几乎是在为互联网公司打工。福州系的联合声讨，直指英文第一搜索引擎百度。

百度搜索推广诞生之初，是以“廉价”且“高性价比”著称的，最早点击一下只要几毛甚至几毛钱。这套推广系统，如何会发展到让福州系医疗结构觉得难以承受、从而集体谴责的程度呢？而在谴责的过程中百度竞价入口在哪里看啊，福州系为什么又出现了内部不统一的情况？

网易科技记者经过调查后发觉，这是一个逻辑链，其中的每一环层层咬合，下边我们依照关键的逻辑节点来诠释其中的缘由。

谁来决定搜索排行

首先，须要了解的是企业在百度的搜索推广排行，是由哪些来决定的。

由百度官方出品、百度营销研究院资深专家团队完成的《百度推广——搜索营销新视角》（2013年6月第1版，2015年3月第10次彩印）一书，对百度搜索推广排行原理给出了详尽的说明。

根据该书的解释，综合排行指数=质量度*出价。按照这个公式，质量度和出价的乘积越高，排行越靠前。

在影响排行的两个诱因当中，先看质量度。

依据《百度推广——搜索营销新视角》一书，质量度，浅显地说，就是百度给企业主搜索推广创意的打分。

质量度的算法模型的核心是机器学习的模块组、累计的数据模型及数据量早已超出了人所可以学习的极限。但按照实践经验，也可以总结出一些行之有效的质量度优化方式。

影响这个分的诱因有：点击率、相关性、创意水平、账户表现、网页质量等，其中点击率是直接影响关键词质量度的重要诱因，而相关性和创意水平等是通过影响点击率来影响关键词质量度。

一位做竞价排行的业内人士告诉网易科技，点击率的提升，一方面要对相关性和创意等进行技术优化，另一方面也和出价相关。“你网页做得再好，点击率要起来，首先得让他人看到，要让他人看到，排行就不能太靠后，出的钱就不能太低。”他解释，因而，质量度也受价钱影响。

不过，这个说法并未得到百度方面的确认。

再看出价。依据《百度推广——搜索营销新视角》一书，出价是指企业乐意为所订购的关键词给出的“最高点击价钱”，并且有两点须要注意：第一，这个出价是企业乐意出的价钱，不是百度实际缴纳的价钱；第二，这个出价是最高点击价钱。

就是说，这个出价并不是企业实际支付的价钱。而百度推广竞价实际支付价钱的估算公式是：

（下一名出价*下一名质量度）/本关键词质量度+0.01元=实际推广点击价钱

从这个公式来看，实际推广的点击价钱很大程度上取决于竞争对手的关键词价钱及质量。在这个公式中，看上去进行推广的企业自身才能决定的只是“本关键词质量度”。

然而，前述竞价排行业内人士强调，须要注意的是，企业主的出价其实不被估算在其中，而且却对实际推广价钱至关重要。由于“下一名”指的是企业出价以后，产生的实际排行中，排在自己旁边的企业，这个排行是相对的，出价不决定自己的价钱，然而却决定“谁是自己的下一名”。

这样，在系统中进行竞价的企业，都有可能成为他人的“下一名”，为此，影响出价的虽然是通常的价钱水平。

同时，百度给实际推广点击价钱确定了一个价钱区间，是不高于最低诠释价钱（这个价钱由百度系统给出）、不低于出价。

龙岩系：“蒙面出价”抬高了价钱

这套体系在实际中用上去是如何的呢？

从2008年起，魏然（化名）开始在福州系的诊所做竞价员，这几年他亲历了百度竞价的“战场”。

百度的竞价形式，是“蒙面出价”，就是推广者出价以后，只晓得自己的出价，不晓得他人的出价。

魏然告诉网易科技，只要对这个竞价系统熟悉一段时间，竞价员对大致出价在那个区间、能够排在第几名，就会大体有个掌握。从这个意义上，魏然觉得，这和明码标价区别不大，由于你们会晓得要排到一定的位置的大致的价钱区间。

同时，从实际操作上来看，魏然告诉网易科技，“蒙面出价”的形式，会在一定程度上抬升价位。他解释：“我们不晓得对手的出价，为了让自己的排行才能靠前，在操作中都会急剧拉高价位。这是由于一个诊所的推广帐户里，少则有几千个关键词，多则有几万、十几万甚至几十万个关键词，我们无法在一个词上花费太多的时间，由于有太多的词都要照料到。”

“如果是明码标价的话，我们就不会把价出这么高，我晓得竞争对手出多少钱的话，我只要稍微出得比他低点就好了。”他补充解释。

龙岩（中国）健康产业总会一位高层告诉网易科技，百度搜索的竞价排行，即使说是综合考虑质量和出价，并且从实际体验上觉得基本是根据价钱来的。网易科技寻问此说是否有证据，该高层称：“你去百度上搜一下，瞧瞧一些病种，是你们都晓得的一些著名的诊所排在后面，还是花钱多的排在后面？”

4月19日，网易科技记者在百度搜索框中输入“北京最好妇产科诊所”，在“百度健康”的排行中，妇产科十分著名的上海协和诊所排在第五位，排在协和诊所后面的是一家军队诊所和三家民营诊所。此后，网易科技记者输入“北京人流”，首先下来的是两个推广链接“北京安琪妇产诊所”和“安太海婴”，紧接着是百度健康推荐的五家诊所，在这五家诊所中，前四家为带有推广标示的诊所，第五家为无推广标示的上海妇产诊所。

“实际上，这也是我们之前希望和百度谈的重要内容之一。”该高层透漏，“就是提升质量的权重，不要谁花钱多谁就排上面。”

不过，价钱被抬升，仅仅只是由于百度的“蒙面出价”吗？为何其他行业未出现这么激烈的对抗？

业内人士：福州系内部恶性竞争难辞其咎

4月16日上午，2015百度营销中国行活动在上海国家大会中心启动。到场出席活动的有百度在各行业的顾客和合作伙伴等。

网易科技记者在活动现场随机访谈了一些参会人士，这其中有互联网、电子设备、营销企划等行业的人士，访谈发觉，百度竞价推广的价钱并不是都如医疗行业那么高。有面向企业销售的专门的电子设备的竞价价钱十分实惠，参会人士告诉网易科技，一次点击只要几分钱。各行业的价钱不同，点击一次的价钱从几元、十几元到几十元都有。

同时，有参会人士告诉网易科技，通常消费类的、直接面向用户的行业，做百度竞价推广的价钱比较高，由于这种行业的消费者更倾向于依据搜索结果选择商品或服务。百度曾主动披露其网路营销顾客主要集中在医疗、教育、电商、社交、旅游等几个行业。目前，网易科技并未看到其他行业责怪百度推广价钱高。

虽然是在福州系内部，也同样觉得在百度的推广价钱被推高，福州系医疗机构之间的恶性竞争难辞其咎。该内部人士告诉网易科技，尤其是骨科、男科等福州系医疗机构的典型课目，竞争十分激烈，相互炒高了价钱。

对于缘由，该人士一语道破：“妇科、男科这种课目，虽然做得好，也很难靠口碑。由于这种病种都关乎个人隐私，甚少有人在眼科诊所看好了病之后跟他人推荐的。”

价钱还受哪些影响？

这只是竞价排行时的细节，企业实际支付的价钱都会受竞价排行规则之外的诱因影响。

百度竞价排行，看上去是由市场决定价位，是你情我愿的事。并且魏然告诉网易科技，步入百度的游戏规则以后，就不完全是这样了。

此次风波的爆发点是，福州系医疗机构正式与百度签订2015年的新的框架合同，百度方面开出的条件是，福州系的医疗结构新一年度的推广费用提升40%才有相应的返点。

一位搜索引擎行业的内部人士对媒体称，每年百度就会要求医疗机构增强投放额度，2014年签协议时，双方就早已发生过争吵，由于百度要求提升50%的投放，然而却并不提升返点额度，福州系因而很不爽，“双方由于返点的问题早已闹过，只是没传下来”。

龙岩系内部人士告诉网易科技，百度这些返点新政已有多年，并且具体有多长时间她们也一时记不清了。可以肯定的是，在百度的消费提升30%—50%才有相应返点的新政，不止2014、2015这三年有，原先也有。

不同在于，2014年之前，百度和福州系的医疗机构签订合同都是和医疗集团签订。一个医疗集团下属有很多个诊所，领到返点以后，这种诊所总有办法把这种推广费用平摊消费掉。并且从2014年开始，百度在北上广深四个城市直接和每位诊所签订合同，因为推广费用每年增速太高，单个诊所未能消化。

在此事当中最为关键的一点是，这个返点是自愿选择的，企业也可以选择不要返点，花较少的推广费用；倘若从这点上来看，企业选不选返点是自由的。

但魏然觉得，实际上并不是这样的，“这个返点看起来是自愿的，问题在于百度竞价入口在哪里看啊，有了返点以后，假如他人选择有返点，你选择没返点，你在竞争中都会吃亏，所以大多数人会选择要返点。”

他举例称，例如消费达到3000万有45%的返点，倘若不选择返点新政，诊所可以少一些消费，例如消费2000万；假如选择返点，实际只出3000万，却可以当4350七秀；这样，实际出价只差了1000万，然而消费上去却差了一倍多，在推广中，选择返点的企业会博得竞争优势。

他进一步向网易科技表示，从企业自身来说，假如推广费用总额2000万的可以达到产值平衡，然而总额3000万可以稍有赢利，企业也会选择总额3000万；另外，假如出价太低，排行靠后，客流量少，广告疗效也不好。

同时，企业假如选择了有返点的消费，就必须达到一定的消费额度，否则没有返点。“由于帐户中的钱多了，企业在竞价当中自然会出价更高、相互竞争更激烈、价格水平进一步上升。”魏然说。福州系内部人士告诉网易科技，2014年的合同3月末到期，有的诊所为了达到返点额度，1个月就花了上千万推广。

为此，看似自愿选择的返点新政，却在实际上推高了广告投放的价钱水平。

这三年，魏然亲历了推广价位的不断飙高。他追忆，原先系统的最高出价不低于600元，如今系统的最高出价天花板调到了999元。

从实际使用的体会来讲，他从业之初，出价2元的广告也可以得到彰显，如今出3—6元也未必能突显。曾经，出价100元，基本可以出现在百度竞价排行的黄金位置——左侧前4位，而如今虽然出价600元，要排前四也一团糟。

成本已无法承受？

在福州系看来，倘若这种广告开支能给福州系医疗机构带来更多的病人、这些病人可以为这个价钱水平买单，她们和百度就不会形成矛盾。

然而，福州系内部人士告诉网易科技，目前的推广成本好多诊所已然无法承受。福州系诊所推广费用偏高的事例，魏然随手就拈来：“比如北京有家诊所，名子我不说了，今年总收入上千万，收益才几十万，大部份收入都花在了百度。”

前述泉州系内部人士举例告诉网易科技，某病种在上海到诊成本（仅指获得一个顾客须要耗费的网路推广费用）前年是1000多元，今年年末就涨到了2000多元。“这就是说，来一个病人，必须让他花2000元以上，才会收回成本。”他进一步补充，“2000元是一个挺高的数字，并不是每位患者都须要花那么多钱，虽然诊所把就医环境搞得好一点，能提升的收费也十分有限。要收回成本百度竞价入口在哪里看啊，就得给病人加检查项目，多开药。病人被宰了，更不会来了，这就产生恶性循环。下一步，这个价钱要是再继续涨起来，我们上哪找这笔钱？能够如何跟患者要钱呢？”该人士告诉网易科技，到诊成本按照病种、地区的不同而不同，这还不是最高的，有些竞争比较激烈的病种，到诊成本比2000元还要高得多。

医疗服务和普通的商业服务有本质上的不同，医疗服务属于公共服务，是一种刚需。医疗消费在很大程度上不是由病人自己决定，而是由大夫帮助决策的。因而，大夫开出的测量、药品，病人多会接受，接受以后便形成医患矛盾。这是此次风波中的一个关键点，假如双方的矛盾不解决，恐怕会引起更多的社会矛盾。

该福州系内部人士告诉网易科技，因为许多会员反映百度推广耗费太高，单个企业力量太小，福州（中国）健康产业总会希望还能你们团结上去一起和百度磋商。福州（中国）健康产业总会执行会长吴曦东之前曾向网易科技直言，刚开始总会并没有想把事情搞得如此僵，是希望能和百度进行平等的沟通，而且百度始终没有和她们接触。

2015年4月，由清华学院领衔的健康风险预警整治协同创新中心首次发布的《我国医疗费用下降预测及整治研究》报告显示：2015年我国人均医疗费用的年度下降率为14.33%—18.24%。专家预计到2020年，我国医疗费用将保持12.08%—18.16%的年均增幅。

该福州系内部人士则对网易科技记者哀叹：“百度每年返点门槛的下降幅度都在30%—50%，这那里受得了？GDP也没涨这么快啊！”

业内者说：百度返点门槛过高

这么，每年要求广告顾客提升30%—50%推广消费才给与返点，这是百度独有的新政，还是广告行业的通例？

一位从事广告企划10多年的业内人士告诉网易科技，通常来说，各种型的广告渠道在每年和广告主磋商广告消费的时侯，就会要求一定比列的提升，中央电视台也降价。这个比列以10%—20%居多，各个公司、各个行业都不同，百度的降价比列不光在医疗行业、在其他行业也据说过，这个比列在整个广告行业中属于偏低。

然而，也不是说只有百度有这样的降价比列。该人士告诉网易科技，一些优质、强势的媒体渠道，提价幅度也会比较大。例如这三年比较火的“中国好声音”和“我是歌手”等节目，价钱上升都比较快。

其实，百度是优质和强势的渠道。艾瑞咨询搜索引擎剖析师张希向网易科技提供的数字显示，2014年搜索关键词广告（不含搜索引擎联盟的广告收入）收入在整个中国的网路广告市场中占比28.5%，而在搜索引擎企业总收入的市场份额当中，百度占81.6%，这比2013年的80.9%还有所上升。其他搜索引擎其实也有一定的市场份额，但与百度相比微不足道。

上述业内人士告诉网易科技，即使顾客可以选择在其他搜索平台上做广告，并且因为大概90%的搜索量在百度，虽然顾客花了更低的价钱，覆盖和影响力都有很大局限。假如广告主的广告预算不多，通常会100%投在百度，预算充沛的话，也会考虑其他平台。不过这个因行业、企业而异，企业在不同的发展阶段推广策略也不同。

该人士觉得，在百度网路推广的耗费大幅度降低，从外因来看，和百度自身降价促使顾客不得不降低预算有关。从内因来看，也是由于近年来，搜索引擎的广告疗效近些年来得到了认可，百度广告顾客基本上认识到了搜索是营销里的重要的一环，乐意收钱来做。“百度不单单是搜索网站，它还有网盟，百度旗下签约了许多小网站，积累上去总的流量很高，再者百度内部积累的大数据，也可以为广告主提供不仅传统的百度搜索之外的借助价值。”

龙岩系能够脱离对百度的依赖？

百度的竞价排行，可不可以不参与？

在百度进行竞价排行的只是一部份具有商业价值的词汇，不仅竞价排行之外，网站在百度还有自然排行。

然而魏然告诉网易科技，通过技术优化追求网站的自然排行，这条路在早年还可以，如今基本走不通。

魏然追忆，原先他所在的诊所也对页面进行优化来增强自然排行。在百度搜索框中，竞价排行之后，会有自然排行的网站跟在前面，这种网站没向百度付钱，即使位置没有竞价排行的高，而且也可以看见。魏然记得，当时自然排行可以做到每晚有几万、甚至几十万的访问量。并且现今的自然排行，每晚只有几十、几百的访问量。

时间分界点在2012年6月左右。魏然记得当时他发觉自己所在的诊所网站的自然排行掉出来了，这个诊所有自己的搜索引擎优化的部门，这个部门每晚会对网站的排行和流量进行检测，当初6月份左右，他就发觉流量降低了90%以上，排行掉得很厉害，翻到百度搜索结果的旁边好几页能够看见。刚开始，她们以为是自己网站的问题，后来同行相互一问才晓得，你们的排名都掉了。“从哪个时侯开始，医疗网站就不给往后排了。”魏然追忆。

自然排行被打压，这一点有多位其他行业人士都向网易科技提到，但是这种人士所涉行业并非局限于医疗，而是旅游、外贸等。她们所提到的案例，多为自己网站通过优化自然排行很靠前，并且一段时间以后就被扔到前面了，这样的事情经常会发生。同时，这种人士都会与同时在所做的推广做对比，称在做推广就没发生过这样的现象。

不过，对于“百度打压自然排行”的说法，这种人士均未能提供相应证据。

这么福州系能否选择其他的广告途径？

龙岩系内部人士告诉网易科技，福州系上世纪80年代自游医起家，营销手段五花八门。电视、广播、报纸、地铁口发刊物等传统媒体几乎全都试过。

2006年，国家工商总局和卫生部公布了《医疗广告管理办法》，这个管理办法对医疗广告提出了众多限制，这促使医疗机构在网路上做广告的性价比显现。

这个管理办法规定，医疗机构在发布医疗广告之前应取得《医疗广告审查证明》，这个证明须由市级卫生行政部门、中医药管理部门颁授。同时，医疗广告只容许发布医疗机构名称、地址、诊疗课目、联系电话等内容，不容许涉及诊治技术、治愈率等内容。

“这就相当于在媒体上只能做形象广告，我们的一些诉求都无法彰显，在传统媒体上广告疗效不太好。”莆田系内部人士告诉网易科技，“在网上做广告就好一些，在百度竞价排行，相当于有一个入口，他人看见机构名称以后还可以点进去，点进去就可以用文章等方式来对我们的诊所进行详尽介绍。”

他说，“每个医疗机构有不同的广告策略，并且百度通常是必投的，由于初期单次点击价钱很低，性价比比较高。”

对于温州系很大一部份医疗机构而言，离开百度后很难获取客源。这一点，在此次的争端中已见苗头。

4月4日，龙岩（中国）健康产业总会经全体参会代表无记名投票形式产生决议：全感受员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。

公众本以为福州系要打一场硬仗，结果短短十天以后，4月8日晚，温州（中国）健康产业总会内部由于有人“挺不住了”而出现了不同意见。有人在陌陌群里发通知，“与百度的合作暂停至今晚二十四点结束”。

对于福州系对百度依赖太大的诱因，媒体早已多有报导。基本情况是，福州系民营医疗机构在30年的发展历程中，借助巨额营销投入吸引病人是其主要的运作模式，医疗服务能力长久以来都是其弱项。为此，去福州系诊所看过病的病人，极少有回头客，这促使其不得不仍然靠广告招徕新患者，而难以靠口碑生存。

在网易科技持续跟踪福州系与百度争端期间，在网易顾客端回帖的相当一部份都在骂福州系是骗局。甚至泉州系内部人士也坦言，福州系的医疗机构有一部份确实经营不规范。

龙岩系部份医疗机构不规范经营多年，至今还能占到中国民营医疗结构的80%，其背后缘由复杂。其二，中国民营诊所普遍规模较小，其在30多年的发展历程中仍然无法发展壮大，症结在制度设计。其一，中国非私立医疗机构商会副会长兼秘书长郝德明曾提到，政府有关部门对非私立医疗机构也缺少统一的管理。

百度未予回应

对于专访中了解到的上述问题，网易科技已责成百度公司，希望还能专访到百度相关负责人、听取百度的声音，以对整件事情作更客观的报导。并且截止发稿前，百度未给与回复。

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