百度竞价是何种计费方式呢 字节跳动穿山甲联盟的“付费双出价”究竟是哪些？

双出价，指的是广告主同时设置激活出价和付费（深度转化）出价。穿山甲基于oCPX提出的付费双出价，意味着广告的点击率预估、点击利润预估均由穿山甲进行，广告主只须要实时回传实际转化数据，双出价能兼具跑量和深度转化两个功能。

巨量引擎（Ocean）是字节跳动旗下的营销服务品牌，而穿山甲是巨量引擎旗下的视频化广告平台,负责采办流量（相当比列是自家流量），进行广告变现。

2018年8月，穿山甲品牌即将发布。到目前为止，全球覆盖7亿日活用户，日均恳求360亿，展示68亿，聚合8000+以上联通媒体资源。

穿山甲发展势头这么迅猛，不仅字节系流量矩阵快速发展，还与它的杀手锏息息相关，这个杀手锏就是付费双出价。

文章述说以下几部份内容：

广告基本概念——参与方与计费形式广告竞价规则，包括二价和VCG估算广告的3个分支——eCPM、程序化广告、oCPX探求“付费双出价”一、广告参与方与计费形式

广告参与方有三：广告主、媒体、用户。其中，

以抖音上广告为例。在这儿，宣传白鞋利器的易迅是广告主，展示宣传广告的抖音是媒体，刷抖音的我们是用户。

广告主在媒体上投广告，无非是为了获取实在利润，具体彰显为点击率（点击量/展示量）、转化率（转化量/点击量）要高，转化漏斗的每位环节用户流失尽可能小；媒体为了吸引更多广告主的更多消耗来到平台上，须要一套健全的计费规则。

既然提到转化漏斗，不妨插一段正题。对平台收入的公式做一番拆解，可以晓得整体收入是用户侧指标（日均活跃用户数）和广告侧指标（广告填充率等）的乘积，具体应用可以在之后的文章里述说。

计费方法可以细分为：

广告有以下3点优势：

从用户角度，可以跳过不感兴趣的广告，只看感兴趣或则质量高的广告，由于可跳过，所以至少得盯住广告看5s，广告的实际疗效反倒变好了；从平台角度，可跳过广告保障了用户视频浏览体验，并且用户跳出行为发生的时机、频次，可以直接作为广告质量的衡量标准和广告优化的数据抓手，间接减少了平台成本；从广告主角度，把广告资源倾斜给对广告真正感兴趣的用户无疑是划得来的，这些跳过广告的用户本身就不太可能发展成消费顾客；从广告角度上看，因为广告完播率直接和平台挂钩，平台肯定把广告位留给质量高、用户愿意看的广告，这也成了广告主优化广告素材的动力，进而使广告盘面的整体质量得以提高，平台、用户都受惠。

二、广告竞价规则

个人对广告位产生了两点可能并不确切的认识：

1.在填充广告之前，广告位如同竞买商品，各方出价胜出者得；

2.填充广告后，广告位如同炒股票，价钱遭到盘面表现、外界预期的强干预。

第二点之后有机会再谈，这儿先讲讲第一点。

大部份广告位的角逐，都须要通过RTB(实时竞价)。实时竞价流程比较复杂，涉及到DSP、SSP/ADX等概念，这儿按下不表，只做概述。

假定某用户打开明日头条APP，在这个顿时，开屏广告位形成了一个广告漏出需求。如同一次竞买，广告位就是待拍卖的商品，各需求方平台（DSP）是竞买参与者。拍卖平台会用户的定向数据传给各参与者，参与者决定要不要出席此次竞买，以及具体出价。领到所有报价后，出价最高的参与者拿下这个广告位，然而结算价钱是第二高出价加一毛钱。即“价高者得，次高价结算”。

打个比方，abcd四个需求方同时参与竞价，a出1元，b出1.5元，c出1.6元，d出2元。竞买结果，d出价最高领到广告位，用于展示自家广告，并且结算价钱是次高价（c的1.6元）加1分，即1.61元。这就是密封第二价钱（SPS）。

相比第一价位的“价高者得，最高价结算”，密封第二价钱才能迸发广告主竞价积极性，使广告位竞得价钱较大程度收敛到其价值上。

在第一价位下，根据最高价结算，出于减少成本考虑，广告主出价策略会更偏保守一些，抬高价位“捡漏”的侥幸心理也会愈加普遍，这对广告盘面是极其不利的：谁也不愿出高价，广告位的价钱大涨，广告主愈发希望用较低价钱捡漏……还可能是引起价钱战，大广告主出高价恶性竞争百度竞价是何种计费方式呢，平台广告收入波动巨大，不便捷管理。

而在密封第二价钱中，由于出价最高的落败，对于优质广告位（例如抖音的开屏），广告主只有乐意下本钱才有可能拍到，较为激进的出价大机率也不会导致灾难性的后果，由于是次高价结算：我只管压低价钱拍到，第二名可能出的并不高。各方乐意出价并适当压低竞价，整个盘面就活起来了。

其实，密封第二价钱也存在一个致命的弱点：广告主更容易联姻作弊。这是为何呢？这个问题留给你们思索。

对于多广告位的情况，微软、百度拓展出了广义第二价钱（Price）百度竞价是何种计费方式呢，即第一名仍是次高价加1分出价百度竞价是何种计费方式呢，第二名按第三名出价扣费，第三名根据第四名出价扣费……

作为竞价规则的推演，不仅GFP、GSP,还推出了VCG（––）拍卖机制，依照社会效益损失值来确定竞买结果。

举一个很精典的反例。锐步、阿迪、锐步出席2个广告位竞买，分别出价6、4、2，广告位的点击量分别是20和10。根据价高者得的原则，阿迪达斯博得第一个广告位，阿迪博得第二个广告位，耐克竞价失败。这么问题来了，平台对阿迪达斯和阿迪分别该如何收费？

1）先算出没有阿迪达斯参与竞价时侯阿迪和耐克的利润，即阿迪博得第一个广告位，耐克博得第二个广告位，利润为4*20+10*2=100；

2）之后算出有阿迪达斯参与竞价阿迪和耐克的利润，即阿迪博得第二个广告位，耐克出局，利润为4*10+2*0=40；

3）三者利润差值为100-40=60，这么锐步应当为每位点击付的钱为60/20=3块。

三、计算广告的3个分支——eCPM、程序化广告、oCPX

估算广告的核心是千次展示期望利润（perMille,eCPM），和之前的CPM相比，多出了一个“e”，哪来的呢？原先因为在广告投放是顿时决策决策，展示的利润是预估下来的。

在公式上，eCPM等于点击率和点击利润的乘积，其中点击率是变量为广告、用户、场景的多元函数。

估算广告的典型决策逻辑：按照当前用户和场景，算出每位候选广告的eCPM，选最高的展示。其中，媒体依照给用户标签估算点击率，再跟顾客（广告主）出的点击利润相加，即得到eCPM。

不仅这些典型逻辑，还有两个产品趋势：一是向广告主开放估算，即由广告主恐怕点击率和点击利润，产生程序化；二是媒体夺得估算点击率和点击利润，也就是oCPM（CPM优化千次展示利润），根据CPM估算，并且按CPA优化。

在步入明天的重头戏之前，先对以上提及的知识点做一个串联：

广告参与方包括媒体、广告主和用户，其中eCPM计费由媒体恐怕点击率、广告主预估点击利润，采用二价或VCG机制激励顾客真实出价；对于拥有数据丰富、算力强劲的大顾客，点击率和点击利润放开给她们进行程序化预估，以为代表；对于流量、数据量双强势的小型媒体，例如，有用户丰富的行为和兴趣信息，预估确切性相对有保障，所以接管点击率和点击利润的预估，前提是广告主回传转化数据。

字节跳动巨量引擎旗下的穿山甲联盟，就是基于oCPM提出的付费双出价。

四、探索“付费双出价“

之前提到过，穿山甲是基于oCPX提出的付费双出价，意味着广告的点击率预估、点击利润预估均由穿山甲进行，广告主只须要实时回传实际转化数据就可以了。

虽然，穿山甲的付费双出价全称应当是激活-付费双出价，指的是在后端转化行为（激活）成本可控的基础上优化前端转化行为（付费/次留）成本，主要服务游戏广告主。

所谓双出价，就是广告主同时设置激活出价和付费（深度转化）出价。举个反例，广告主在抖音上投放“三国无双”这款游戏，设置了两个目标作为oCPC出价决策诱因：目标1：下载20元；目标2：用户付费（即深度转化）200元。使用20元下载、200元付费作为出价点，在媒体平台上分别估算计费点价钱，最后整合出一个最终价钱。

在这些情形下，无需广告主操劳，接出来定向投放包下的所有展示广告位，默认该广告主出20元的价钱参与竞买，系统返回计费值；这还不是重点，核心是用200元竞买最终转化，只要才能促使用户深度转化能跑量，可以适当调高其他成本，系统同样返回计费值。中和两个计费值，得到最终价钱，通常后一个计费值占较大权重。

双出价的优势在于兼具跑量和深度转化。如何理解？

对于广告主设置的激活成本目标1和付费成本目标2，一批流量的达标情况分为4类，达标的意思就是达到预期目的所耗费的成本高于设定值：

这下的对比就相当显著了。对于单纯oCPC/oCPM计费的形式，第(4)部份的流量是要被放弃掉的。换句话说，双出价的提出，致使付费成本达标的流量被买出来，保证转化疗效，同时保证了流量采办的绝对值，有利于广告后期跑量。

为何说是有利于后期跑量呢？原先双出价在前期难以分辨(2)和(3)，只得全都舍弃，以减少前期付费成本波动；到了后期，广告主回传了足够多的付费数据，系统有能力分辨(2)和(3)，这时侯舍弃(2)拿下(3)，帮助广告主跑量。

穿山甲双出价的原理以及对应涵义展示如下：

#参考资料#

1.《计算广告》刘鹏/王超人民邮电出版社

2.玩转付费双出价