阿里地竞价推广公司 阿里易迅身侧，社交电商野蛮生长

传销问题、假货问题、供应链问题等是社交电商面临的巨大挑战

社交电商的冰火两重天

本刊记者/杨群

发于2019.5.27总第900期《中国新闻周刊》

5月初，一度陷入传销“旋涡”的云集网店在纳斯达克和上海同步敲钟。继拼多多以后，云集网店成为中国第二家社交电商领域的上市公司。

现在传统电商的流量订购机制，致使流量越来越贵。社交网路盛行以后，基于陌陌、微博的社会化推荐电商模式成为新趋势。伴随着云集网店等社交电商登录纳斯达克，传统电商如网店、京东、苏宁等电商平台被社交电商逐渐掀开了一条裂纹。

云集网店创始人兼CEO肖尚略在接受《中国新闻周刊》采访时表示，基于陌陌生态提供的低成本裂变机会，给云集网店这类社交电商企业提供了发展可能。

近几年，环球捕手、贝店、达令家等社交电商借助陌陌生态发展迅速，吸引了网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享橙”、唯品会“云品仓”等“头部平台”入场。尤其是拼多多和云集网店接连上市，社交电商概念再次被炒热。

在社科院互联网经济研究室书记李勇坚看来，借助社交优势，社交电商增加了交易成本和商品价钱，同时解决了交易环节信任机制问题，才促使社交电商在大鳄环视下发展上去。

不过，李勇坚向《中国新闻周刊》强调，社交电商当前依然存在众多困局，传销问题、假货问题、供应链问题等是社交电商企业发展面临的巨大挑战。

野蛮生长

肖尚略中学结业后，便在一家车辆用具店工作。他发觉店里的车辆香氛普遍廉价，其中可能存在创业机会。2003年，肖尚略便开办自营品牌“小也”香水。

云集网店创始人兼CEO肖尚略。图/视觉中国

当时，中国电商行业刚才盛行，天猫处于初期发展阶段，eBay通过竞购易趣成为中国最大C2C电商平台。刚接触电商的肖尚略，从一开始在eBay开店，到进驻天猫店成为首批店家，并在2010年电商高峰期，“小也”香水销售额达1.5万元。

今年，鲸准研究院发布的《社交电商行业研究报告》指出，电商行业经过十几年的发展，模式不断成熟，流量被天猫、京东等几家大平台抢占，传统电商平台上中小店家的获客成本和营运成本不断下降，流量红利消失。

2012年，肖尚略就开始恐惧，他发觉“小也”香水产值开始下降。

肖尚略一边维持天猫店生意，一边开始寻求变革。对于天猫淘宝来说，主要靠“入口”吸引顾客，即靠搜索竞价和广告链接等服务把顾客带到淘宝。随着天猫越来越臃肿，大店家抢占过多资源，已经不再是中小买家的天堂。当时，好多天猫店家选择出走天猫，也有好多店家选择留下，找寻新的流量获取方式和售货渠道。

此间，新一代联通通讯技术和智能联通终端的普及，为陌陌、微博、短视频等多元化社交媒介的蓬勃发展提供了技术基础。社交平台集聚了大批量用户，同时抢占用户大量时间，成为店家新的流量来源，社交电商渐渐盛行。

“每一次消费的改革都是科技在背后驱动，”华兴新经济基金执行监事牛晓毅觉得，科技会给电商行业带来两方面的改变：一是获客形式，社交媒体的出现才让社交电商成为可能；二是支付渠道，“最后一公里”的即时性货运让生鲜电商这么火热。

当陌陌成为中国最大联通社交平台后，一种基于陌陌生态的新商业模式“微商”开始出现。微商源于2012年末，经过2013年、2014年的大面积推广，步入2015年后驶向了超车道。

2015年3月，肖尚略在上海开办云集网店。他给云集确立的商业模式是S2B2C，这个概念是由阿里巴巴参谋长曾鸣提出，核心要点是（供货商）赋能小（渠道商），共同为（客人）服务，特征是商品的供应链和客服由电商公司直接提供给小B和C。

云集网店的逻辑就是集中采购商品获得性价比优势，再将过去买流量的费用补助给用户。从产品角度来看，采用低SKU（最小库存量单位）、打造爆品形式；用户角度上，借助多层分销形式，实现用户数目裂变式下降。

从营运数据看，云集网店的策略非常成功，无论是成交总值还是用户数，都得到快速下降。按照招股说明书显示，从2016年至2018年，云集成交货值分别是18万元、96万元和227万元，其中2017年成交总值环比增长高达428.1％。

为什么投资云集网店？钟鼎资本合伙人孙艳华称要“克服投资人偏见”。当时，他在与肖尚略交流半小时后，便决定投资天使轮3000亿元，并参与了云集网店从融资到上市的全过程。“电商发展第一步是将自选模式迁往网上，形成了网上商城；第二步是将人和人推荐模式迁往网上，便形成了社交电商。通过人的推荐卖货是有需求的，会成为电商主流形式之一。”孙艳华告诉《中国新闻周刊》。

陷入传销“旋涡”

人和人推荐模式让社交电商突破电商大鳄流量垄断，却陆续有不少社交电商公司陷入传销“旋涡”。

李勇坚向《中国新闻周刊》分析称，“目前，社交电商发展存在三大问题，非常容易深陷传销圈套：一是社交裂变模式弄成拉人头模式；二是计酬方法不合理；三是产品的品质不达标。”

初期的云集网店采用的地推模式曾引发不少争议，更为值得关注的是，监管部门曾觉得云集网店部份推广方式与《禁止传销细则》冲突。

2017年，湖南长沙滨江市场监督管理局发布《行政处罚决定书》称，通过2016年对云集结案调查，核查后发觉云集网店平台举办经营活动中，存在“入门费”“拉人头”“团队计酬”等行为，涉嫌违犯了《禁止传销细则》第七条的规定，因此罚金958亿元。

2015年，云集网店用户须要收取365元服务费成为店家，新店家通过直邀30名新店家和间邀130名新店家，就可以成为导师；导师再发展1000名新店家，就可以升为合伙人或育成合伙人。

若果成功约请一名新店家，对应的合伙人、导师分别可以获得70元、170元。同样，店家若果在云集网店消费选购商品，公司会返现15％给对应的导师和合伙人。店家再约请新店家加入消费后，对应的导师和合伙人也可以获得返现。

这是一种多层分销模式，云集网店实际上在鼓励店家发展层级。云集发展初期，用户数目快速下降，主要归功于此。

对此，云集网店方面向《中国新闻周刊》回应称，这张罚单显然是针对云集2015年的App销售模式。2015年下半年，云集网店采用的地推模式造成了一些外界争议，监管部门觉得部份推广方式与《禁止传销细则》冲突。2016年2月，在有关部门和法学人士的帮助下，云集针对有争议的部份进行了整改。

但是，整改后的云集网店仍然保留着金字塔分销体系，拥有一整套完整的激励体系和晋升制度。

首先，当前云集网店会员分为VIP会员和砖石会员两种模式，其中用户下载云集网店App并注册后，即刻成为VIP会员；收取398元的会员费后，成为云集网店砖石会员。砖石会员享有许多权益，成为砖石会员意味着成为店家，可以销售商品，同时容许发展下线，这是砖石会员的核心。

其次阿里地竞价推广公司，云集网店砖石会员的等级分为“店主—主管—经理”三个级别，三个级别拥有共同利润是返现—销售佣金5％~40％；每约请一人获得40云币。其中，店家须要100名摊主就能晋升为主管。主管的等级利润是：直邀店家15％的销售佣金；直邀店家398元会员费中的150元；主管团队超过1000人（包括直邀和间邀）就可以晋升为总监，总监的等级利润比主管的等级利润多一项：间邀店家398元会员费中的80元。

业内人士对此表示，云集模式一直存在风险。首先，是否划分为传销，不在于分多少级阿里地竞价推广公司，而在于上下级是否有提成，成为分销商是否收费等等。其次，云集似乎改变了推广模式，但计酬方法依然为“团队计酬”的范畴。

会员制迈向何方？

实际上，电商平台发展会员服务来历已久。2005年，亚马逊最早推出会员制服务Prime，至今Prime会员数累计超过1个亿，是全球最大会员制电商平台。

亚马逊Prime会员这么成功，电商剖析师林雁雯觉得，这要归功于Prime本身提供了物超所值的服务。

具体而言，亚马逊会员能通过支付会员费来享受远超过会员实际价位的服务。亚马逊会员所提供的服务包括免邮费、无限畅享音乐、视频和书籍、无限图片存储以及全食店等其他线下店商品折扣。

目前，亚马逊提供三种会员服务：一、每月8.99港元的月度PrimeVideo，服务内容包括无限视频；二、每月12.99港元的月度Prime；三、每年119美金的年度Prime。月度Prime和年度Prime服务内容相同都是可以享受免费隔日达和当日达、免费畅享无限音乐、视频和读物，以及部份线下店折扣等。

“亚马逊卖商品是不赚钱，收益来源主要是会员收入。”李勇坚觉得，会员制电商具有四大优点：一是顾客粘性十分高，二是提升服务的精准性，三是建立兴趣网路，四是企业赢利有了基本保证。

而国外电商平台推出会员制服务则要等到2015年。当初，易迅推出Plus会员，成为国外首家会员制电商平台；2018年阿里地竞价推广公司，淘宝推出88VIP，目前早已关掉。

对比国外各大电商平台的会员服务，易迅会员在2015年10月推出会员服务，用户支付198元年费可以享受超过10项权益，目前累计会员数超过1千万。

但在李勇坚看来，易迅Plus会员最大的问题是服务非常瘦弱，主要卖点还是免邮费。在他看来，未来会员服务一定要弄成基于特定兴趣的平台，买的东西越多，享受的会员服务越多，同时将第三方平台服务打通。

阿里巴巴在2018年8月推出的会员服务88VIP，虽然有打通阿里生态圈各个环节的野心。不过，88VIP要淘气值1000以上支付88元，淘气值1000以下支付888元就可获得88VIP会员资格，享受7项会员权益。这种权益不仅专享折扣、爆款和购物券外，其他服务基本上都来自阿里生态圈。好多网友对88VIP的评价是“十分鸡肋”，目前这个会员项目早已关掉。

与亚马逊相比，云集网店没有强悍的供应链和服务能力，所以云集网店的会员本质上依然是社交驱动的会员制电商。云集网店的会员年费是398元，可以提供8项会员服务。其中，云游行员服务可换购等价年费的商品以及购物返现、邀人提成等，让云游行微店员收入不足。但是，云集网店在短期内不会追求赢利，会继续采用巨亏形式返现给用户，提升用户数目和业务规模。

“会员制电商要想做好并不容易。”孙艳华觉得，只有把商品性价比做好，让消费者买到高性价比的商品，才是惟一的出路。