丽江百度推广代运营 电商代营运的经验之道，资本化加速，行业今天究竟在哪?

随着我国电商行业的快速发展，代营运公司如雪后莴笋般迅猛下降，代营运的发展为不懂营运的电商带来了特别大的帮助，它还能帮助店面快速引入精准用户、店铺推广、运营、装修、设计等等问题都由代营运直接负责。

2003-2008年，代营运崛起于以天猫网为代表的C2C平台，原本企业规模小、数量少，技术基因弱。

2008后，淘宝上线，品牌商开始拓展电商渠道丽江百度推广代运营，代营运的市场开始扩大。

2009-2014年，代营运开始变革为品牌电商服务；服务商数目快速降低，产业加速整合，竞争日趋激烈，市场开始细分。

2015年至今，随着消费者对产品品质和服务质量的要求持续提高，品牌方开始从单纯讲求线上销售规模，愈发向注重线上品牌建设及消费者精准定位转变。

2019年品牌电商服务市场规模5635万元，4年复合增长39.19%，明显低于淘宝盘面增长，对B2C电商渗透率10.50%。

2020年新冠疫情激化了线上中单下渠道取代，品牌数字化变革加速，为电商服务市场扩容奠定基础，预计2025年品牌电商服务行业规模有望达2.04万亿，对B2C电商渗透率提高至13.7%。

迎合品牌需求的升级演进，电商代营运企业也必须步入精细化营运的变革期，而优质服务商的定位亦须从品牌线上一站式管家向价值塑造者迈向。

电商代营运：懂品牌、懂流量，推动品牌构造线上能力

随着线上渠道权重的提高，对于品牌来说电商渠道不单是红利渠道，更成为品牌与消费者沟通、进行品牌形象打造的重要平台。

而因为线上渠道的营运逻辑和传统的线下渠道差别巨大，对于第三方电商代营运商的需求应运而生。

核心商业本质：链接平台、品牌及消费者

电商代营运商（简称TP，Tmall），即为品牌方提供营运服务的第三方公司，主要服务环节囊括咨询服务、店铺构建、商品管理、店铺营运、营销推广、消费者管理、客户服务仓储货运和IT服务等，目前早已基本覆盖品牌线上化所需的全链路服务。

代营运商核心价值在赋能平台、品牌及消费者。

对于代营运公司而言，人才与数据是核心资产。

行业规模：行业高下降，未来跨境品牌引入与多平台营运驱动行业持续扩容

依托于B2C电商，品牌电商服务市场规模快速下降，2019年交易规模达到5635万元，4年复合高达39.19%，对于B2C电商渗透率10.50%。

品牌需求上看，国际品牌对于代营运商需求率高达80%-90%，而国外品牌中传统国货品牌对电商服务商依存度高。

跨境进口电商处于高下降期，2020年阿里计划持续加码引入进口品牌，品牌电商服务行业下游需求持续扩容。

冷门进口品牌的优质表现有望使得越来越多的国际品牌步入中国市场，这类品牌对代营运商的依赖度高，跨境品牌电商代营运服务需求预计将持续扩张。

平台方面，除淘宝、京东两大传统强势平台外，拼多多、抖音、快手等新兴电商体系的崛起为代营运商提供新机会。

国元期货剖析师觉得，新流量格局和新电商零售业态下，品牌营运需求有望进一步拓展，赋于了电商代营运行业新的增量机会。

品类分布：看好美妆等高毛利、高佣金率品类

从品类分布角度来看，美妆、3C电器、服饰等类目代营运服务品牌数最多，孕婴、美妆、食品饮品、家具装修等类目增长较快。

国元期货剖析师觉得，上述品类对代营运商需求较强的主要诱因为：

1）多为高毛利行业，价值链中收益分配空间较大，行业天花板较高，品牌商乐意让出部份收益给代营运商换来GMV高速下降；

2）个体需求复杂，产品销售依赖于大量的市场推广活动，更能凸显出代营运公司精细化营运能力的优势。

聚焦细分品类，美妆品类电商服务需求比列最高，佣金率也更高。

服务商能力及分布上，美妆个护类服务商能力突出，横越品类扩张难度相对较低。

业务模式：经销与服务费模式并存，适宜不同阶段的品牌

品牌方与代营运商的合作模式主要分为经销模式、服务费模式两种。

在日常经营中，经销模式重资金投入、服务费模式重人力，两种模式适用于不同阶段品牌。

以美妆品牌为例，当前背部品牌更倾向于自营或服务费模式，但部份中头部欧美、日韩品牌仍以经销模式为最优选择。

国元期货剖析师统计了今年双十二排行前三十的品牌与服务商合作的情况，其中服务费模式占比超50%，其次是自营模式，占比37%，经销模式占比10%。

对比目前颈部的TP，丽人丽妆是业内少有的以经销模式为主的TP，其经销收入占比达到96%，壹网壹创近些年来主要以服务模式拓展业务。

行业格局：步入整合期，背部玩家集中度提高

竞争格局：腹部玩家地位逐步稳固，行业集中度逐年提高

从服务环节来看电商服务企业分两大类分别是全程式服务商和模块式服务商，其中：全程式服务商包含经销商、服务商、ISV等。

按服务品类来看，主流的电商营运服务商主要分成两个类别，分别为综合型和垂直型。

全行业公司数目诸多，但综合性服务商宝尊及垂直领域的腹部公司诠释出专业度高、资源丰富，有望不断加强腿部优势。

腹部公司不断拓展细分品类、合作品牌数目，继续扩大竞争优势，有望进一步提高产业壁垒。

竞争格局上，颈部玩家市占率逐年提高，行业集中度呈上升趋势，部份率先上市服务商开启行业整合。

背部公司近两年产值维持高下降，赢利能力保持稳定

腹部代营运商规模持续下降，龙头宝尊规模领先。

赢利能力：腹部代营运商毛利率与营收率相对稳定，壹网壹创营收率水平最优。

营运效率：丽人丽妆最优，营运人员人均增收/人均净收益领跑行业。

行业看点：纵向拓平台，横向渗透产业链上下游

国元期货剖析师觉得电商服务行业未来看点主要集中在以下三个方向：

1）纵向拓展，现有的电商代营运商主要集中于淘系，未来可以开拓以易迅、拼多多为代表的电商平台丽江百度推广代运营，以及以抖音、快手为代表的内容电商平台；

2）横向向下渗透品牌端，依托自身渠道营运能力与销售能力，孵化自有品牌；

3）横向向上承接咨询公司、4A公司、MCN公司的职能，为品牌提供一站式、全链路服务。

纵向拓展平台，新兴社交电商、内容电商带来增量

2020年起抖音、快手两大内容平台强化电商化布局，为品牌线上服务市场带来增量，传统TP有望通过新兴平台的拓展来扩宽业务边界。

2020年起，疫情加速线上化趋势，直播电商与私域电商成为新风口，抖音、快手两大内容平台推动电商化布局，同时以陌陌小程序为代表的私域电商体系也崭露头角。

现有TP向新型电商拓展难度较低，同时有望催生出对新生态零售理解透彻的综合电商平台服务商。

向下游拓展，孵化自有品牌

近几年崛起的互联网品牌创始人多有电商营运背景，自有品牌孵化有望成为代营运公司的第二成长曲线。

代营运公司品牌孵化能力已崭露头角，多个代营运商曾推动冷门国际品牌完成中国市场0-1的突破。

向上游拓展，为品牌提供咨询、广告、MCN等全链路服务

代营运商从传统劳动力密集的“服务外包商”，渐渐融合ISV、咨询公司、4A公司等业务能力，向更具价值创造性的“品牌综合服务商”转型，未来有望拓展至更多营销类职能。

背部TP均广泛拓展业务矩阵，兼顾电商能力、营销能力、技术能力的品牌综合服务商。

行业资本化加速，资本加成有望推动行业整合

行业迎来资本化黄金时代，2020年颈部公司上市进程加速。

一级市场腹部玩家持续获得融资，上佰电商与壹网壹创完成并购或开启行业整合。未来代营运行业在资本加成下，有望加速整合，背部公司有望实现强者恒强。

投资建议及相关公司

电商服务行业预计在未来3-5年持续高速下降，背部公司凭着其多年的经验、数据积累，已具备了较成熟的组织构架与营运方式论，并构造了相对丰富的品牌矩阵，有望充分享受行业下降红利。

未来在二级市场的资本加持下，脚部企业有望加速行业整合，行业集中度有望提高。

建议关注全品类代营运龙头宝尊电商，积极拓品类的美妆垂直类颈部代营运商壹网壹创，以及正式上市的美妆背部代营运商丽人丽妆、母婴背部代营运商若羽臣。

宝尊电商：行业龙头，技术、仓储货运业内领先

宝尊电商是国外品牌电商服务商领军者，覆盖多个主流品类。

公司持续扩大品牌承接范围，产值保持高速下降，净收益受非时常诱因影响增长放缓。

收入结构上，近几年公司有意向轻营运的非经销模式变革，产品销（Sales）收入占比逐步增长至47%，服务费（）收入占比提升至53%。

壹网壹创：美妆腹部TP，上市开启品类拓展

天眼查APP显示，上海壹网壹创科技股份有限公司主营业务是为国外外快速消费品品牌企业提供全网各渠道电子商务经销服务和电子商务综合营运服务。公司主要产品或服务：电子商务经销、电子商务综合营运服务。

壹网壹创是国外领先的垂直型、一站式电子商务服务营运商，专注美妆、个护等快消品类，上市后加码品牌、品类拓展。

公司业绩加速下降丽江百度推广代运营，业务结构调整造成收入有所波动。

收入结构上，重资产的品牌线上营销服务占比逐步增长，逐渐变革至以轻资产营运为主。

丽人丽妆：美妆背部TP，重经销模式，爆品构建能力突出

丽人丽妆是国外领先的垂直型化装品线上零售服务商。

公司产值与收益整体呈良性下降态势，2018、19年因为与兰蔻集团徽下品牌结束合作引起增长有所趋缓。

收入结构上，丽人丽妆着重于以重资产的电商零售承接业务，2019年这一模式占比95.50%。

若羽臣：孕婴垂直领域建立核心优势

若羽臣是国外优质的快消品品牌电子商务综合服务商，覆盖孕婴、美妆、个护三大品类。

2019年公司营业收入和净收益趋缓，主要由调整品牌矩阵所致。

收入结构上，若羽臣以重资产的经销与分销模式为主。

风险提示

行业增长放缓、竞争激化，背部品牌收回代营运权风险。

总体来看，因为代营运电商模式的轻资产特征，致使其偿付能力普遍较强，但仍须要扩宽多样化业务，提高市场渗透率，方能在多变的市场大环境下随时保持充足的抗风险能力。

网经社电子商务研究中心网路零售部部长、高级剖析师莫岱青强调，电商代营运企业迎来资本化的聚焦时刻：丽人丽妆6月4日过会；7月初若羽臣上市；宝尊也即将回归蓝筹股。电商代营运在资本市场遭到偏爱，预计电商代营运行业将会出现一波上市高潮。

莫岱青表示，但所有的代营运行业基本都面临相同的困难，赢利和上升的空间都有局限性。对于一些品牌来说，代营运公司攫取了一部份收益。

当它占的销售比列越来越大时，品牌也会考虑把猪肉放在更多的篮子上面。最关键的是，代营运并没有产生核心的竞争壁垒，过河拆桥的现象在行业也很常见。

注：本文内容主要摘自国元期货研究所中外行业研究整理推送

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